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  • Vanessa Carvalho

BIG BROTHER BRASIL 2020 – Um BBB de pioneirismos, redes sociais e surgimento de novas marcas.

Atualizado: Mai 26

Franquia brasileira do reality show desenvolvido na Holanda no ano de 1997 pela até então chamada Endemol Entertainment – hoje Endemol Shine Group -, produtora especializada em realities shows e cujo nome é formado pela junção dos sobrenomes de seus fundadores, Joop Ende e John de Mol, o Big Brother chegou ao Brasil em 29 de janeiro de 2002. Antes do programa chegar em terras brasileiras, John de Mol já havia vendido a produtora pela bagatela de $ 5,3 bilhões para a gigante espanhola Telefónica.


Desde sua primeira edição, o reality desfrutou de bastante popularidade, ao longo dos seus vinte anos de vigência. Muitos participantes estiveram na boca do povo, tendo alguns seguido destinos distintos, como Jean Wyllys que se tornou Deputado Federal, Grazi Massafera, uma atriz de sucesso, dentre outros exemplos. Vale dizer que o BBB sempre foi um programa televisivo que despertou grande interesse das marcas em virtude da sua alta audiência.


Em sua mais recente edição (BBB 20), o diretor Boninho resolveu inovar a fórmula, depois da fraca edição passada: juntou “mortais” com influenciadores/famosos. Essa mudança gerou um rebuliço na Internet, pois estas ditas celebridades eram extremamente populares, como a Boca Rosa, com seus 11MM de seguidores no Instagram. Só por isso, já seria motivo suficiente para as pessoas começarem a falar sobre o programa. Mas a proporção que isso gerou foi muito maior. E é sobre isso que vamos falar agora.



Segundo a Comscore¹ (abril/20), a vigésima edição do BBB foi a conta de maior expressão financeira da Organização Globo e apresentou características sui generis. Muitas inclusive, fomentadas pelo contexto da COVID-19 que pôs em confinamento a maioria da população, acarretando desse modo um aumento inédito na adesão de novos telespectadores, como afirma Eduardo Schaeffer – Diretor de Negócios Integrados em publicidade da Globo em entrevista concedida ao Propmark² (abril/20):

“O novo coronavírus impactou de forma profunda toda a sociedade. As medidas de distanciamento social e o fato de que os brasileiros passaram a ficar mais tempo em casa nos ajudaram a alcançar altos índices de audiência”.


Essa edição do programa, que foi o único na TV aberta brasileira a se manter sem interrupções ao longo da quarentena, sofreu uma extensão de 3 semanas na sua duração, inseriu na casa influenciadoras e influenciadores digitais, cedeu espaço na sua final para que outros serviços de streaming como o Prime Video da Amazon e Netflix expusessem seus anúncios, bem como realizou a apresentação de um show de diversos artistas como Dua Lipa, Marília Mendonça e Jota Quest. Além de ter promovido a interação de fãs com os moradores da casa através da rede social Tik Tok, como estratégia para atingir um público ainda mais jovem.


Em termos de resultados para a Globo, o BBB 20 representou recorde de faturamento comercial e engajamento; neste quesito destacaram-se Burger King, Americanas e Embelleze, como atesta a Shareablee, ferramenta de insights de redes sociais (Propmark, março/20)³. Foram 24 ações com anunciantes, contra 18 ações da edição anterior, tendo as 6 cotas de patrocínio preenchidas por Anhanguera Educacional, Burger King, Claro Brasil, Americanas, PicPay e Lacta e com valor de cada uma em torno de R$ 42,6 milhões. No entanto, a maior receita obtida foi através de ativações de merchandising e de projetos especiais.


Ainda sobre o impacto dessa peculiar edição do reality show que não serviu tão somente para mirar em novos rumos para a publicidade em tempos de cerceamento do ir e vir, é relevante destacar a participação de 2 integrantes que suscitaram debates profícuos na casa, no que tange à representatividade e ao racismo estrutural, que são: Thelma Assis, mulher negra, médica anestesiologista, bailarina e que sagrou-se vencedora; e Babu Santana, ator e cantor negro. Ambos foram de suma importância para que assuntos difíceis e polêmicos fossem trazidos à tona e, com isso, que preconceitos fossem escancarados e discutidos. Até então se havia debatido muito superficialmente sobre racismo estrutural na TV aberta.



As ações das marcas promovidas durante o programa deflagraram picos por procura nos mecanismos de buscas, alavancando ainda mais o e-commerce. Segundo o Tun Ad , em seu mapeamento de ações de publicidade no período compreendido entre 1 e 12 de março, a procura pela palavra Havaianas após uma ação de merchandising no reality show foi de 2000% em relação à procura ocorrida minutos antes. Fato semelhante se deu com a C&A, de acordo com o Propmark, após presentear os participantes com looks da marca. Nos momentos seguintes, o e-commerce da marca registrou uma elevação de 340% no tráfego orgânico.


Ainda nesse mapeamento, no qual foram considerados os universos online e off-line, a Tun Ad concluiu duas importantes coisas: as ações realizadas no decorrer do programa desencadeiam muito mais buscas pelas marcas do que as aparições nas vinhetas e, portanto, potencializam as chances de aquisição de determinado produto. Anunciantes com o maior recall, caso da Fiat – marca antiga mais associada ao BBB --, na ação realizada para divulgar o “Dia D” teve menos procura pela marca nos buscadores (como Google), 50% - em detrimento dos 2.000 das Havaianas, citadas acima, porém acertou ao colocar um QR Code para que os espectadores entrassem diretamente no link.


E nesse espectro, a marca que consolidou crescimento expressivo, em média, foi a da fintech PicPay. Seguem resultados de aumento nas buscas, segundo o relatório feito:

  • PicPay: 110% nas buscas;

  • Faculdades Anhanguera: aumento de 19% nas buscas;

  • Burger King: aumento de 19% nas buscas;

  • Americanas: aumento de 13% nas buscas;

  • Claro Brasil: aumento de 7% nas buscas.

No intuito de compilar e resumir os dados importantes que apontam para um refinamento nas relações entre marcas, patrocinadores, redes sociais, influenciadores e grupos de comunicação, se faz necessário reter os seguintes dados:

  • 17 milhões de pessoas foram afetadas de algum modo pelas contas sociais do BBB 20

  • De acordo com o Propmark (março/20) , o post com mais engajamento marcado como branded content foi da Americanas;

  • Cada rede social engaja de modo diferente, mas segundo a Comscore (abril/20), um patrocinador se manteve à frente no quesito afinidade, foi a Embelleze, como o gráfico a seguir comprova:

E uma vez que cada rede social se comporta de maneira particular, seguem os resultados das interações sociais pelo Social Bakers :

Resultados Por Redes Sociais:

  • INSTAGRAM:

  1. Conquista de novos seguidores: Americanas, Burger King e Picpay;

  2. Marcas com mais postagens: Americanas, Anhanguera Educacional e PicPay;

  3. Marcas com mais interações por posts: Burger King, Americanas e CLARO BRASIL;

  4. Marcas que concentraram mais interações: Americanas (69%), Burger King (26%) e PicPay (2%).


  • TWITTER:

  1. Conquista de novos seguidores: Lojas Americanas, Lacta E PicPay;

  2. Marcas com mais publicações: Americanas, Claro Brasil E PicPay;

  3. Marcas que concentraram mais interações: Claro Brasil (60%), Americanas (35%) E PicPay (3%).


  • FACEBOOK:

  1. Conquista de novos fãs: PicPay, Americanas E Anhanguera Educacional;

  2. Marcas com mais posts: Americanas, Burger King e Anhanguera Educacional;

  3. Marcas que concentraram mais interações: Burger King (15 mil interações), Lacta (3,8 mil interações) e Claro (1,6 mil interações).

De forma incontestável essa última edição do reality show mais popular da televisão brasileira constituiu-se em um divisor de águas por tantos aspectos, uma vez que, além de suscitar discussões a respeito de racismo estrutural e machismo, apontou a consolidação da importância das redes sociais na comunicação em um cenário pandêmico e na forma de se fazer propaganda. A respeito desta e diante da breve compilação dos resultados discorridos neste artigo, obtidos por meio de diferentes fontes renomadas, é possível identificar o destaque e o comportamento consistente de uma marca, a da fintech PicPay, que se destacou nas três principais redes sociais: Instagram, Twitter e Facebook. Bem como a estabilidade da marca Embelleze que se manteve a patrocinadora com a maior afinidade. E, por fim, no quesito engajamento, o destaque ficou com o post da Americanas, marcado como branded content.

¹ - https://www.comscore.com/por/Insights/Blog/Big-Brother-Brasil-Big-Numbers

² - https://propmark.com.br/midia/bbb20

³ - https://propmark.com.br/digital/comscore-aponta-desempenho-dos-patrocinadores-do-bbb/

- https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/03/19/

- https://propmark.com.br/digital/comscore-aponta-desempenho-dos-patrocinadores-do-bbb/

⁶ - https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/04/24/


Bibliografia:



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